12月31日 | 周五
随着 2021 年临近尾声，不少品牌在跨年前夕制造出一些「仪式感」，从跨年晚会到年度盘点，各式风格的广告片层出不穷。其中，前不久 B 站为预热跨年晚会发布的主题影片《放焰火》，采用一种独特的方式来展开与观众的情感对话，获得了不少关注。《放焰火》另辟蹊径，区别于营造新年热闹氛围的惯用表现手法，短片采用黑白色调，将演员的肢体动作和眼神交流作为沟通媒介，借用一个放烟花的简单手势表现向上的力量，打造了一场沉浸式的视听体验。与去年 B 站制作精良的赛博风格主题影片《不再撤回》有些不一样，在今年，品牌选用了一种更加简单纯粹的方式，把重点聚焦于情绪的刻画上，只有简洁清晰的动作和人物群像，却能使情绪层层递进，迸发出别样的冲击力与情感张力。可以看到，肢体表达和舞台剧式作为有着强烈的存在感的两个元素，在广告片中发挥出重要作用。不凭借故事剧情取胜，而是在动作的感染力和场景舞台的视线聚焦下，产生饱满情绪，为品牌带来动人表达。除了 B 站的《放焰火》，我们也找来了三支化用舞台剧式表达的广告片。尽管风格有相似之处，但品牌在解读时代主题和情感需求的方式里其实也各不相同。去年跨年，宝马和孟京辉戏剧工作室合作共创了一支广告片，片中将扶梯作为舞台，借用演员夸张化且整齐划一的肢体表演代替语言，如挥舞的手臂、聆听的手势、奔跑的动作等，表现出人们挣扎、倒退、措手不及或奋力攀爬的生活状态。戏剧化风格的舞台剧形式为广告片带来了可塑性，通过与时代背景相呼应，展示出人生的千姿百态。每一位表演者都象征着回应 2020 艰难一年的每一个人，向前迈出的每一步，都代表一份掷地有声的回应。虽然没有人物对话情节，但这样无声的状态恰恰能够突显出动作背后传递的精神力量。与宝马不同，天猫超市选择把生活琐碎日常放置在舞台上，人物间的对话和戏剧化的布景恰恰细腻刻画了内心活动，跳脱出常规故事片对于亲情的演绎套路，给人眼前一亮的视觉惊喜。
这支广告片由四幕情景剧组成，分别再现了婆媳、夫妻和父女之间的日常生活，放大平日里不易被察觉的温情瞬间。每一幕中，两束灯光都分别聚焦于两位主人公的身上，明暗场景的交替对比，将对话中的情感流露最大化，家人与爱人之间的关心仿佛一目了然。
除了上述我们所提到的在主题、情感上的相互呼应，产品卖点同样能在舞台剧形式里有出彩演绎，汇成独有的高级感。
京东超市的这支广告片中没有畅饮的动作，没有欢聚时的干杯画面，也没有继续沿用饮品广告中常出现的高饱和鲜明色彩，反而用上了黑白色调，以情侣间的爱情故事为灵感。借助局部特写和舞台聚光灯的拍摄手法，短片直观地展现牵手、对视、拥抱等动作，呈现了爱情的微妙瞬间，也从侧面延伸出雀巢茶与咖啡的碰撞，意象化表达这对组合的奇妙感觉。纵观这三支广告片，都有这样一种「无声胜有声」的力量感在，不吆喝嚷嚷，而是在肢体语言和视觉画面的张力下，建立反差感和感官冲击力，烘托出特别的情绪氛围。大到时代话题，小到回归家庭个人，舞台剧的方式拥有极强的宽容度，可以放大情感，看到每一个具体的人。
对于品牌而言，在表达理念、亮出卖点的同时，也焕发出一些惊喜感，以最清晰感知到的方式进行高级感演绎，丰富内容表达的同时，逐渐形成了一道别样的风景线。